¿Oh, qué compramos?

Los consumidores exhiben conductas complejas y desconcertantes. Si consideramos que son ellos los que deciden las compras de un producto o servicio, es importante comprender lo que les gusta o disgusta. Estudiemos el comportamiento en el proceso de decisión de compra.

Etapas del proceso de decisión de compra.

Tras el simple acto visible de realizar una compra se oculta un complejo proceso de decisión que consta de cuatro etapas.

1. Reconocimiento del problema:

El reconocimiento del problema es el paso inicial en toda decisión de compra. Hay que reconocer que nos falta algo y que queremos tenerlo. Para el estudio del comportamiento del consumidor, una necesidad es un estado de privación. De esta manera implica no sólo no tener algo sino sentirse incómodo por no tenerlo. El ejemplo más claro de necesidad es el hambre, cuyo correlato físico es la incomodidad física.

Existen necesidades de tener bienes, productos y servicios, pero sin embargo podemos vivir con ellos. En cambio, el deseo es una forma que adopta una necesidad en la cultura.

2. Búsqueda y evaluación de información:

 Hay que evaluar entre las ventajas y beneficios de los diferentes productos para definir, cuál era el de mayor valor.

Búsqueda interna: en primer lugar, el cliente busca en su memoria experiencias anteriores con productos o marcas, y las compara. Esta búsqueda es suficiente para productos que se compran habitualmente.

 Búsqueda externa: ocurre cuando la experiencia anterior no fue suficiente, o cuando se desconoce por completo el producto o servicio a adquirir. Esta búsqueda aumentará cuando el riesgo de tomar una decisión errónea sea elevado, o el costo de la información sea pequeña. Las principales fuentes externas son:

• Fuentes personales como familiares y amigos.
• Fuente pública, como organizaciones que certifican calidad.
• Fuentes de marketing, como los folletos, la publicidad o vendedores.

A medida que se consultan las fuentes, surgen criterios en la compra, se distinguen marcas que satisfacen esos criterios y se desarrolla en el consumidor la percepción de valor. Es importante destacar que, para cada tipo de producto o servicio, existe un patrón de criterios de evaluación.

3. La decisión de compra:

 Una vez analizadas todas las alternativas, se está en condición de tomar una decisión de compra. Entonces ahora quedan dos elecciones, a quién y cuándo comprar. Ambas decisiones están vinculas con la condición de pago, experiencias anteriores y política de devolución.

4. Comportamiento post-compra:

Satisfacción del consumidor: luego de obtener el producto, instalado o utilizados los servicios contratados, está en condiciones de reconocer su satisfacción o insatisfacción con respecto a la compra. La satisfacción es una especie de alejamiento de una experiencia para evaluarla. La insatisfacción no es una emoción sino la evaluación de la emoción. También entran en juego las expectativas de los consumidores y las capacidades de las empresas por cumplirlas, pero también por excederlas.

Las empresas reciben quejas, y son tomadas como favores que le hacen los consumidores al informarles que cosas están mal. Las estadísticas marcan que los clientes insatisfechos cuyas quejas fueron atendidas tienden a ser leales y a recomendar la marca.

La eliminación del producto: luego de un tiempo los consumidores necesitan deshacerse de los productos. Este servicio asegura a la empresa la fidelidad de sus clientes, quienes saben que compran productos que no pierden su valor, ni siquiera al desecharlos. El mejor ejemplo es el de las empresas de celulares, que facilitan espacios para deshacerse de las baterías viejas, brindando así a sus clientes una manera de ser amigable con el medio ambiente.

En conclusión, los objetivos de las empresas es convertir las decisiones de compra en Soluciones Rutinarias, donde el consumidor ya no evalúe otras alternativas y elija automáticamente siempre su producto. También se trabaja en romper ese hábito, cuando la elección es de productos de la competencia.

Bibliografía:

"Marketing total, de la comunicación al marketing", Natalia Ceruti, Serie MateriaBiz (2009).