El modelo Brand Key es una herramienta de público conocimiento utilizada por diferentes empresas en materia de construcción de una marca. La pionera en imponer Brand Key fue la empresa Unilever.
El modelo muestra el posicionamiento comunicacional de la marca, destacando los valores diferenciales y el insight que la define. El objetivo de un posicionamiento es conquistar una posición en la mente de los consumidores, consiguiendo de esta manera una ventaja frente a otros competidores. Habitualmente va unido a una estrategia de Points-of-Difference o Points-of-Parity. La llave de la marca es un modelo que se puede aplicar de forma general y que está centrado en el consumidor como referencia.
El modelo Brand Key se divide en 9 componentes estratégicos:
1) Raíces (Roots Strengths): Son las fortalezas de la marca. Está asociado a la herencia y a los valores sobre los que se desarrollo y se quiere seguir construyendo la marca.
2) Competencia (Competitive Evironment): Consiste en entender en qué contexto la marca debe insertarse y sobrevivir. Incluye todas las marcas que luchan por consumidores en un mismo mercado sin importar que los productos o servicios compitan directa o indirectamente con el de la marca. Los productos indirectos son los no idénticos que pueden cubrir la misma necesidad en similares circunstancias.
3) Público objetivo (Target): Implica al grupo de consumidores al cual apunta la comunicación de la marca. Es el segmento meta que se deja describir al menos con características sociodemográficas o psicológicas, a nivel de grupo o personas concreta.
4) Consumer Insight: Es la necesidad o beneficios insatisfechos del consumidor, y que la marca o producto intenta satisfacer. Es el espacio emocional en la vida de los consumidores en el que la empresa se puede posicionar. En un contexto más amplio incluye una insatisfacción o defecto de un competidor.
5) Beneficios: Son los aspectos y beneficios diferenciales que ofrece la marca o producto para satisfacer una necesidad. Los beneficios pueden ser en carácter emocional como funcional. Son las razones por la cuales un consumidor querría comprar dicho producto.
6) Valores, creencias y personalidad: Es la caracterización o personalización de la marca. Analizan las pautas emocionales, éticas e ideológicas, para centrar las actividades de la marca. Esto va a permitir generar vínculos cercanos y reales con las personas que lo consuman y delinear un marco de coherencia en el cual la marca se va a desenvolver.
7) Discriminador: Representa la razón más importante para que los consumidores compren la marca y sus productos. Es ese atributo que la hace única y diferente. Esas razones psicológicas profundas pueden diferir, debido a que los consumidores nunca son plenamente conscientes en qué medida su comportamiento es gestionado de forma racional o emocional.
8) Razones para creer: Es a la razón decisiva que debería convencer al consumidor de depositar su confianza en la marca. Están garantizadas que las promesas que esboza la marca son reales y factibles.
9) Esencia: Es el posicionamiento de la fuerza esencial de la marca. La razón por la cual existe la marca. Se debe sintetizar en una sola frase que represente todo aquello que la marca quiere reflejar.
Las diferentes variables propuestas en el Brand Key, funciona como una guía que orienta a cualquier profesional que deba trabajar con la marca, delineando un marco de coherencia y consistencia discursiva.
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